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在线教育无暑期档:投放缩水近9成,集体毁约大

社会新闻 2021-06-22 00:5152江苏成考信息网编辑整理江苏成考信息网

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机构:在线教育股营销费用远超研发费用 成长性存疑

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  文/黄燕华 编辑|蛋总

  来源:子弹财经

  “在线教育暑期招生战还能打起来?”

  这个话题若放在几个月前,想必会激起业内外人士讨论的兴趣。然而,当行业的监管趋严,2021暑期的脚步也越来越近时,我们几乎可盖棺定论:今年的暑期招生战打不起来了。

  因此,,与其关注暑期招生战,我们不如将目光转至在线教育暑期的筹备战(通常指每年3月1日-6月20日)。

  一个直观的感受是,相比去年,今年在线教育暑期备战期间的营销投放明显收紧:从最初的广告消失于电梯、户外等场合,到信息流广告投放暂停,再到公众号投放被叫停。

  此外,教培机构的人员规模也收缩明显。多家头部机构不仅在今年5月后纷纷暂停了辅导老师、销售等岗位人员的招聘,近期还被媒体曝“涉嫌毁约应届生以及暴力裁员”。

  上述现象发生的背后,原因不外乎两点:一是官方整顿教培行业乱象的态度愈发明朗;二是教培机构们对于“活下来”的渴望尤为明显。

  在这样的大背景下,今年夏天,在线教育行业恐怕不会如去年那般上演激烈的“暑期档”大战。

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  广告日耗缩水近9成

  回顾2020年的在线教育行业,其中最为突出的现象便是各机构之间的“广告大战”,用“疯狂”二字来形容并不为过。

  从手机上的微博、朋友圈、抖音、快手和爱优腾等应用,到电视上的综艺、晚会和电视剧,再到公众场合的地铁、公交和电梯间,但凡人们的目光所及之处,几乎都有在线教育广告的身影。

  然而,转折出现在今年2月份。从今年1月起便在央视各频道播出的猿辅导、作业帮等机构的广告,于2月底逐渐消失在大众视线中。3月以来,人们在电梯、户外等场合中发现,原先“铺天盖地”的在线教育机构的广告也大幅减少了。

  与此同时,学而思网校、猿辅导、作业帮、高途等机构纷纷减少了信息流投放(通常指在抖音快手上的信息流、微信广点通和朋友圈投放广告)。

  “进入5月,头部机构们陆续暂停了信息流投放,据我观察,完全暂停信息流投放的时间应该是在5月底左右。”从事在线教育行业多年的胡勇向‘子弹财经’透露。

  此外,一些头部机构的微信公众号投放计划也被叫停。

  区域自媒体人朱林告诉‘子弹财经’,5月22日,他跟负责高途广告投放的中介李江初步确定了6月7日、6月22日、7月3日、7月18日共四期公众号广告投放。

  三天后,朱林收到李江的信息,“刚接到客户通知,最严的监管政策出来了,所有都调整,10号之前不然(让)投。”原定的6月份公众号广告投放时间分别调整为6月14日和6月29日,7月份排期不变。

  然而,让朱林始料未及的是,5月31日,李江却告知他暂停此前约定的公众号广告投放,他给出的解释是,“客户(高途)称因国家近期对在线教育合规性的审查日益趋严,根据公司整体战略上的统一安排,现需对暑期6月至8月已定档的档期进行退档处理。”

  不过,仍有某些头部教培机构在政策红线边缘“反复试探”,主要表现在机构的广告仍存在违规行为。

  今年5月,北京市海淀区市场监督管理局联合海淀区教委发布《教育培训行业广告发布重点内容提示书》,其中提到,不得使用名师、名校、一线、升学率等字词进行宣传。

  在新规出台前,一般在线大班课的广告都由主讲老师出镜宣传,以达到最好的“名师宣传”效果,且会在广告语中突出“名师授课、升学率、名校”等字眼。

  “之前,某知名在线教育机构直接让主讲老师出镜打广告,而今其在短视频平台上投放的广告内容不变,出镜人换成了助教老师或其他人。”在线教育领域的资深从业者汪俊向‘子弹财经’表示,该机构的广告仅是更换了出镜人,但仍存在违规的风险。

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